基于增长的营销渠道建设与管理策略

主讲：吴昌鸿

课程背景：生产型企业如何做好渠道建设与管理是一个至关重要的课题，渠道出现的种种问题几乎都能从渠道规划的根源上找到原因。渠道规划不是一成不变的，在企业发展的不同阶段，不同定位的子品牌或产品，都需要不同的渠道结构和设计来完成相应的任务。如果没有渠道规划的概念，渠道结构不合理就会成为制约企业发展的因素。营销渠道还是企业战略落地执行的地方，再优秀的战略如果不能落实到渠道中去并传达给目标对象，都是空中楼阁。同时企业制定战略决策所需要的信息几乎也都是从渠道中获取的，所以渠道经理们必须要具备完成上述任务的必要能力，不能只局限于简单的销售思维，而应该有更全面的营销框架思维，他应该是一个既懂得品牌营销和产品组合营销，又擅长市场开发的布局与突破以及营销渠道的结构规划与调整，还能够做好经销商的选择、激励与日常管理，同时在复杂多变、弱肉强食的市场中还要掌握市场竞争的方法，提出有效的针对性竞争策略。要用专业技能把渠道经理们武装起来，把信息链、渠道链和决策链打通，从而建立企业的核心竞争优势。

授课方式：

分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分析、演练等，针对性问题辅导，课程结束总结，优胜组表彰。

课程对象：营销总、渠道经理及营销管理者

课    时： 2-3天

第一章、营销渠道模式规划策略

1、渠道经理的角色定位

ü 渠道管理人员的角色定位

ü 经销商的定位

ü 顾问式销售模式

2、渠道成员的四种类型

ü 交易型

ü 管理型

ü 一体化型

ü 特许经营

3、营销渠道概述

ü 常见的渠道模式

ü 八种渠道流分析

4、营销渠道规划的三个维度

ü 渠道长度

ü 渠道宽度

ü 渠道广度

ü 各种渠道模式的特点和优劣势

ü 决定渠道模式的六大因素

ü 渠道规划四步法

5、渠道方案评价原则

ü 经济性原则

ü 控制性原则

ü 适应性原则

【案例分析】1、知名企业的渠道关系策略；2、某企业渠道变革之道

第二章、区域市场布局与突破策略

1、市场划分与营销组织设计

ü 市场划分的标准

ü 营销组织设计的原则

2、市场分级策略

ü 为什么要分级

ü 市场的重要性与分级

3、区域市场布局的两个误区

ü 蜻蜓点水

ü 撒胡椒粉

4、区域布局的三种模式

ü 城区爆破

ü 乡镇围剿

ü 全局进攻

5、样板市场打造

ü 样板市场打造五个准备

ü 样板市场布局的三个原则

ü 样板市场选点的五个要求

【案例分析】某企业的区域开拓策略

【头脑风暴】你负责区域的市场布局分析

第三章、全面营销思维与竞争策略

1、品牌营销策略与执行

ü 品牌的影响力

ü 品牌资产的打造

ü 品牌定位策略

ü 品牌传播与执行

2、产品组合营销策略

ü 产品的生命周期管理

ü 产品矩阵分析及管理

ü 产品线营销策略

ü 产品营销功能设计

3、市场格局分析与竞争策略

ü 行业竞争格局分析

ü 市场领导者的竞争策略

ü 市场挑战者的竞争策略

ü 市场跟随者的竞争策略

ü 市场利基者的竞争策略

【案例分析】1、某品牌定位问题分析；2、新能源汽车品牌产品管理与竞争的问题

【头脑风暴】1、你公司的产品组合分析与竞争策略拟定

第四章、经销商的选择与管控策略

1、选择经销商的四个思路

ü 理念一致

ü 实力考评

ü 严进严出

ü 合适互补

2、选择经销商的六个标准

ü 营销意识

ü 企业实力

ü 服务能力

ü 产品匹配

ü 口碑信用

ü 合作意愿

3、渠道激励的策略

ü 台阶返利

ü 消库补差

ü 销售竞赛

ü 提货返点

ü 限期提货奖励

ü 实物促销

ü 销售人员激励

ü 其他方式

4、经销商日常拜访的具体要求

ü 经销商日常拜访的两个原则

ü 拜访经销商的六个任务

ü 拜访经销商的六步流程

ü 经销商评估的六个标准

ü 渠道风险防控

5、如何制定销售政策

ü 销售政策要遵循的四个原则

ü 销售政策的四个内容

ü 经销商的需求层次分析

ü 返利政策的制定策略

ü 掌控经销商的七种方法

6、如何处理渠道冲突

ü 垂直冲突与水平冲突

ü 窜货的原因和控制策略

ü 经销商调整的前提

ü 更换经销商的六个准备

【案例分析】1、销量大增的经销商为何突然倒掉了；2、为何经销商签约后一直没有销量；3、该区域的经销商应该怎么选

% 课程复盘，问题解答，优胜组表彰。

v 课程全程穿插更多的案例分析、实战问题分析、互动问答、小组讨论、实战落地工具